معرفی سه مدل برندینگ

خلاصه ای از کتاب «برنامه ریزی برند»، نوشته: کوین کلر، سال ۲۰۰۹

دیباچه:

برندهای بزرگ اتفاقی به وجود نیامده اند، آنها نتیجه‌ی برنامه ریزی متفکرانه و خلاق هستند. هر فردی که ‌یک برند را مدیریت می کند یا می سازد باید با دقت استراتژی های خلاقانه‌ی برند را توسعه دهد و اجرا کند. برای کمک در این برنامه ریزی، سه ابزار یا مدل مفید وجود دارد. این سه مدل، مانند عروسکهای «تو در تو» و گره خورده به هم هستند. (مانند عروسک های ماتروشکا؛ ماتروشکا عروسک‌های چوبی درون‌ تهی معروف روسی است که از چوب درخت زیرفون (کُپ) و در تعداد ۵ یا بیشتر یا کمتر و به صورت تو در تو با تزیینات و رنگ آمیزی متنوعی ساخته می‌شود . ماتروشکا از اواخر سده نوزده میلادی به عنوان نماد و هدیه یادگاری روسیه درآمده‌است.)

این سه مدل در واقع، نوعی رویکرد جزء به کل برای خلق یک برند است:

  1. مدل جایگاه سازی برند: چگونگی ایجاد مزیت رقابتی در ذهن مشتریان در بازار را توضیح می دهد.
  2. مدل تقویت برند: چگونگی ایجاد روابط، فعالیت مضاعف و ایجاد وفاداری مشتریان را توصیف می کند.
  3. مدل زنجیره ارزش برند: چگونگی ردیابی بهینه فرآیند ایجاد ارزش و درک تاثیر مالی هزینه های بازاریابی و سرمایه گذاری را توضیح می‌دهد.

مدل جایگاه سازی:

 این مدل چهار مولفه اصلی دارد:

۱)     چارچوب مرجع (FOR): بازار هدف و ماهیت رقابت برند

۲)     وجه تمایز (POD): تداعی قوی، مطلوب و منحصر به فرد برند

۳)     وجه تشابه (POP): نفی هر گونه وجه تشابه برند نسبت به رقبا

۴)     بیانیه برند (Brand Mantras): خلاصه ماهیت برند و وجه تمایزهای کلیدی در ۳ الی ۵ کلمه

۱) چهارچوب مرجع (Frame of Reference)

چهارچوب رقابتی مرجع تعیین کنند آن است که برند باید با کدام رقبا رقابت کند و در نتیجه کدام برندها باید مورد مطالعه و بررسی قرار گیرند. این بررسی مسلما باید همه جانبه بوده، منابع، توانمندی ها و قصد احتمالی رقبا را شامل شود، تا بتوان بازارهای شامل مصرف کنندگان سود آور را انتخاب کرد. یک نقطه ی شروع مناسب انتخاب محصول یا دسته ای از محصولات است که می‌تواند به عنوان جایگزین مطرح شده و با برد رقابت نماید.

۲) وجوه تمایز (Points -of-Difference)

وجوه تمایز، نکات و منافعی هستند که مصرف کننده نهایی را به برند وابسته می کنند، و مصرف کننده باور دارد که نمی تواند آنها را در برندهای رقیب (در این حد) به دست آورد. هر نوع نفع یا نکته مطلوب می تواند این وابستگی را ایجاد کند. مانند برندهایی از قبیل ولوو (در ایمنی) ، تویوتا (در کیفیت و قابل اطمینان بودن) و مرسدس بنز (در کیفیت و پرستیژ). ایجاد دلبستگی قوی، مطلوب و یگانه‌ای که یک وجه تمایز را ایجاد کند، کاری بس مشکل است، اما برای جایگاه سازی حیاتی است.

سه معیار برای درک اینکه آیا وابستگی ایجاد شده می تواند «وجه تمایز» باشد یا نه وجود دارد:

مطلوبیت: محصول باید معتبر، دوست داشتنی و به شخص مصرف کننده مربوط باشد.

قابلیت ارائه: شرکت ارائه دهنده محصول برای اینکه دلبستگی را در ذهن مصرف کننده ایجاد و حفظ کند، باید منابع داخلی و تعهد لازم را داشته باشد. در حالت ایده‌آل، رابطه مصرف کننده و محصول باید قابل دفاع و تا حدی تهاجمی باشد.

تفاوت: در نهایت، محصول باید از نظر مصرف کننده در برابر سایر رقبا متمایز و برتر باشد.

۳) وجوه تشابه (Points -of-Parity)

وجوه تشابه آن دسته از خواص محصول هستند که الزاما منحصر به برند خاصی نمی شوند و ممکن است در سایر برندها هم موجود باشند. وجوه تشابه در دو گروه دسته بندی می شوند: «مقوله‌ای» و «رقابتیم.

وجوه تشابه مقوله‌ای، از دید مصرف کننده مواردی هستند که برای ارائه محصول در جایگاه و مقوله خود، ضروری اند. به بیان دیگر، خواصی که برای انتخاب محصول لازم (و نه الزاما کافی) هستند. به طور مثال شاید یک اجاره دهنده خودرو، تا وقتی خودروهای مختلف و روشهای پرداخت متفاوت برای مشتریان فراهم نکند، واقعا یک اجاره دهنده به حساب نیاید. وجوه تشابه مقوله ای ممکن است با گذر زمان، ایجاد فناوری های جدید، تصویب قوانین جدید و یا حتی فقط به خاطر تغییر گرایش مشتریان تغییر کنند، اما برای حضور در بازی بازاریابی، الزامی اند.

وجوه تشابه رقابتی، برای نفی وجوه تمایز رقبا عرضه می شوند. اگر یک برند بتواند، در نظر مشتریان، در مواردی که رقبا در حال تلاش برای دست‌یابی به پیشرفت های تازه هستند با آنها رقابت کند، و در عین حال در عرصه های دیگر از رقبا پیشی بگیرد، در موضع رقابتی قوی و حتی غیر قابل شکست قرار دارد. روش جایگاه سازی شرکت میلر درباره آبجوی سبک، نشان دهنده مسائل بسیاری درباره وجوه تشابه و تمایز است.

۴) آوا / مانترای برند (Brand Mantras)

ارائه مانترای برند برای تمرکز بر جایگاه سازی و توجه به این نکته که شرکت ها مایل اند مشتریان چگونه به برند نگاه کنند، مفید است. «مانترای برند» در واقع بیان قلب و روح برند، و عمیقا به مفاهیمی از قبیل ماهیت برند (Brand Essence)و وعده اصلی برند (Core Brand Promise) وابسته است. چیزی حدود سه تا پنج عبارت کوتاه که جوهر یا ماهیت جایگاه برند را نشان می دهد.

این آوا (مانترا) برای آن است که دلیل وجودی برند، و آنچه که باید مشتریان دریافت کنند را به کارکنان شرکت و همراهان خارجی نشان دهد، تا این اشخاص رفتار و حرکات خود را به درستی تنظیم کنند.

طراحی مانترای برند

لازم نیست مانترا را دقیقا مانند نایک یا دیزنی از آب درآورد، بلکه با هر ساختاری، باید به طور روشن (یا حداقل به طور ضمنی) توضیح دهد که برند باید بیانگر چه چیزی باشد، و چه نباشد.

چند نکته درباره مانترای برند شایان ذکر است:

اول؛ مانترای برند با توجه به دلایل داخلی طراحی می شود. «شعار برند» برای علاقمند کردن مشتریان به کار می رود. در مورد برند نایک، شعار برند Just Do It و مانترای آن authentic athletic performance بود.

برای مانترای برند سه معیار وجود دارد.

  • ارتباط: یک مانترای خوب باید حوزه‌ی فعالیت برند و حدود و مرزهای آن را مشخص سازد. در ضمن باید نکات منحصر به فرد برند را خاطر نشان کند.
  • سادگی: یک مانترای اثر بخش باید در خاطر بماند. پس باید واضح، کوتاه و زنده باشد.
  • الهام بخشی: همچنین برای بیشتر کارکنان معنا دار باشد.

دوم؛ مانترای برند وجوه تمایز و امتیازات اختصاصی برند را به ذهن متبادر می کند. در حالیکه سایر جنبه های جایگاه سازی برند (مخصوصا وجوه تشابه برند) نیز مهم و حیاتی اند و باید به صورت های دیگر یادآوری شوند.

سوم؛ برای برندهایی که با رشد فزاینده روبه‌رو هستند، بهتر است در سرود به محصول یا آنچه که باعث سودآوری می شود اشاره کرد. یادآوری چرایی محصول یا نوع خدمات یا منافعی که برند برای مصرف کننده میخواهد فراهم کند، مفید است. زیرا زمینه های مناسب برای توسعه‌ی محصول را نشان می دهد. در مورد برندهایی که در زمینه های مشخص فعالیت می کنند، و توسعه محصول به زمینه های مختلف را چندان نمی‌پسندند، بهتر است فقط به وجوه تمایز محصول اشاره کرد.

و در نهایت؛ قدرت و کارایی مانتراها از معنای بهم پیوسته‌ی اجزای آنها ناشی می شود. برندهای مشابه شاید در یک یا بعضی از زمینه ها قوی باشند. اگر رقبای دیگر بتوانند در همه‌ی اجزای ذکر شده در مانترا بهتر عمل کنند، مانترای برند اثر بخش نخواهد بود. یکی از دلایل سال ها موفقیت نایک و دیزنی در زمینه کار خود، آن بوده که هیچکدام از رقبا نتواسته اند بهتر از این دو در زمینه آنچه در سرود بیان شده بهتر عمل کنند.

 

خلاصه

برای کمک به جایگاه سازی برند، اشاره به چند نکته ی نهایی لازم و کارساز است:

اول آنکه جایگاه سازی مناسب، هم نگاهی به امروز و هم نگاهی به آینده دارد. باید به نوعی آرمانی بود تا بتوان رشد کرد. جایگاه سازی که منحصرا متکی به وضع فعلی بازار باشد به اندازه کافی آینده نگرانه نیست، اما در عین حال نمی توان به چنان واقعیت های موجود زمان حال بی توجه بود که جایگاه مورد نظر دست نیافتنی باشد نکته اصلی آن است که باید به تعادل مناسبی بین «آنچه که هست» و «آنچه که باید باشد» رسید.

دوم آنکه برای یک جایگاه سازی خوب، باید به وجوه تشابه دقت کرد. بسیار پیش می‌آید که بازاریاب ها با تمرکز بر وجوه قدرتمند برند، زمینه های مهمی که برند در آنها ضعف دارد را نادیده می‌گیرند. بدیهی است که تکیه بر وجوه تمایز بدون توجه به وجوه تشابه کارساز نخواهد بود و هر دوی آنها مهم هستند. یک راه خوب برای پی بردن به وجوه تشابه قابل رقابت، آن است که آنچه را رقبا به عنوان وجوه تمایز در نظر گرفته اند را حدس زد. آنگاه وجوه تمایز رقبا به وجوه تشابه برند بدل خواهند شد. همچنین تحقیق بر روی مصرف کنندگان و کشف آنچه در ذهن آنها در هنگام بررسی و تصمیم گیری در مورد رقبا و برند میگذرد، مفید است.

و در نهایت، چنانچه در سایر مدل ها نیز خواهیم دید، مهم است که در جایگاه سازی برند یک دوگانگی «منطقی» و «احساسی» در نظر گرفت، چنانچه یک جایگاه مناسب، شامل وجوه تمایز و تشابهی است که هم از نظر عقلی و هم از نظر احساسی مصرف کننده را جذب کند.

ادامه دارد

به اشتراک بگذارید
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •