برندینگ با قسمت راست مغز!

آشنایی با پارادایم نوین «برندآفرینی» و تعریف روح و جسم ارتباطات برند

 

امروز مشتریان پول محصولات را نمی دهند، بلکه پول برندها را می دهند. دلیل انتخاب یا حذف بیش از ۷۵ درصد از برندها، عوامل نامشهود است که مهمترین آن ارتباطات برند و IMBC است. استراتژی، روانشناسی، خلاقیت و بهره گیری از تکنیکهای مدرن در این حوزه ها موجب جایگاه سازی برند (Brand Positioning) در ذهن مخاطبان می شود که تنها راه موفقیت برند در هزاره سوم به شمار می رود.

اکثر قریب به اتفاق متخصصان، استراتژیست های برند و کارشناسان، داشتن مزیت رقابتی (CA) را مهمترین عامل موفقیت در هر کسب و کار می دانند. در دو پارادایم موجود در فضای کسب و کار، دستیابی به مزیت رقابتی دو مسیر متفاوت دارد. برای طرفداران مکتب منابع (Resource Based) عامل موفقیت و دستیابی به CA «شایستگی کلیدی» است که نگاه درونگرا به کسب و کار محسوب می شود. ولی برای طرفداران مکتب جایگاه سازی (Positioning) عامل موفقیت و دستیابی به CA  «جایگاه سازی برند» است که به واسطه نگاه برونگرا به کسب و کار ناشی می شود.

در واقع اگر دو رکن اصلی شکل گیری برند یعنی عملکرد (performance) و ارتباطات (Communications) را در نظر بگیریم، طرفداران مکتب منابع، تمرکز بیتشری بر بخش عملکرد و طرفداران مکتب جایگاه سازی تمرکز بیشتری بر بال ارتباطات دارند.

جایگاه سازی برند به معنای ایجاد جایگاه (موضع) ویژه و متمایز از رقبا در ذهن مشتریان است. جایگاه یا موضع یک محصول بر طبق صفات برجسته آن، تصور و ادراک از دیدگاه مصرف کنندگان تعریف می شود. در واقع مهمترین نکته Branding در مکتب جایگاه سازی این است که: «کیفیت در محصول نیست؛ در ذهن مخاطب است!»پس جایگاه سازی یعنی: «برندسازی با تمرکز بر بال ارتباطات».

 

ارتباطات برند

اما حال که بر بال ارتباطات برند سوار شدیم، باید بدانیم به طور کل دو تصمیم کلیدی در حوزه ارتباطات برند وجود دارد که یکی مربوط به روح ارتباطات و دیگری مربوط به جسم ارتباطات است:

۱) چیستی (روح) ارتباطات برند

این بخش که به فعالیت های بین خطی ( TTL-Through the Line) معروف است مربوط به استراتژی های تدوین، تعریف و یکپارچه سازی فعالیت های بالا و پایین خطی است.

۲) چگونگی (جسم) ارتباطات برند

این بخش خود به دوحوزه ابزارهای بالای خطی یا ATL (Above the Line)  و ابزارهای پایین خطی یا BTL (Below the Line) تقسیم می شود.

 اگر دو هدف عمده را برای برند در نظر بگیریم (اهداف ارتباطی و اهداف مالی) می توان گفت که به طور معمول و کلی، ابزارهای بالای خطی (ATL) تامین کننده اهداف ارتباطی و ابزارهای پایین خطی (BTL) تامین کننده اهداف مالی هستند.

در پارادایم جدید برندسازی و ارتباطات برند، ارتباطات یکپارچه بازاریابی و برند (IMBC) به طور کل در بخش جسم خود شامل ۱۰ ابزار است که بخشی از آنها بالای خطی و بخشی پایین خطی محسوب می شوند. این ابزارها عبارتند از:

۱) تبلیغات (Advertising)

۲) پیشبرد فروش (Sales Promotion)

۳) روابط عمومی (Public Relations)

۴) رویدادها (Events)

۵) حامی گری (Sponsorship)

۶) خدمات مشتری (Customer Services)

۷) بازاریابی مستقیم (Direct Marketing)

۸) فروش شخصی (Personal Selling)

۹) ابزارهای مجازی (Virtual Tools)

۱۰) رسانه ها و ابزارهای نوین (New Media & Tools)

به اشتراک بگذارید
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •